Но, вне зависимости от существования или не-существования идентичности как таковой, совершенно определённо существует дисциплина, которую называют «идентичность бренда». Но возникла она под другим названием — «корпоративной идентичность». Дизайнеры предпочитают термины «графическая», «визуальная» идентичность, и, даже в большей степени, трагикомичное словообразование «айдентика».

Самое интересное в термине «корпоративная идентичность» — то, что со временем он наполнился новым смыслом. Дело в том, что американские дизайнеры использовали слово Identity до того, как понятие проникло в широкие массы американского общества через работы Эриксона и других авторов научно-популярной литературы. Дизайнеры подразумевали под идентичностью лишь то, что все элементы, на которых присутствует логотип организации были выполнены в едином ключе, чтобы покупатель не спутал их с объектами конкурентов.

Тело оживает

Слово «корпорация» происходит от латинского «корпус», тело. Ког­да нет от­ве­та на главный во­прос: «Кто и что мы та­кое?», у ком­па­нии нет ос­но­вы для при­ня­тия ре­ше­ний. Как следст­вие, она ми­мик­ри­ру­ет под окру­жа­ю­щую сре­ду. Она пря­чет­ся за об­щие фра­зы: «дру­же­люб­ность и удобст­во для поль­зо­ва­те­ля». Это не ха­рак­те­рис­ти­ки ком­па­нии, это обя­за­тель­ные ат­ри­бу­ты лю­бо­го со­вре­мен­но­го сер­ви­са. От­вет дол­жен быть в пер­вую оче­редь у со­труд­ни­ков, по­то­му что имен­но че­рез них и их ра­бо­ту с ком­па­ни­ей вза­и­мо­дейст­ву­ют все остальные.

Эта «кор­по­ра­тив­ная ду­ша», как её на­звал Уол­ли Олинс, обя­за­тель­но есть в лю­бой круп­ной ор­га­ни­за­ции. Но что­бы её вы­явить и сфор­му­ли­ро­вать, тре­бу­ет­ся же­ла­ние ру­ко­водст­ва этим за­ни­мать­ся. И, ко­неч­но, в ком­па­нии за это не мо­гут отве­чать лю­ди, пуб­ли­ку­ю­щие икон­ки на Dribbble.

Национальная, рассовая, половая, религиозная, профессиональная, корпоративная. Идентичность — ключевое слово современного американо-центричного общества. Политики оправдывают развязанные ими «культурные» (Identity politics) и самые настоящие войны вопросами идентичности. При этом, само слово вызывает больше вопросов, чем ответов, например: идентичность — это данность, или её можно приобрести; есть одна главная идентичность, или идентичностей может быть несколько одновременно; идентичность — то, что объединяет в группы, или то, что делает человека уникальным. Разные авторы дают противоречащие друг другу ответы. То, что, кажется, не подвергается сомнению — что во-первых, идентичность неотделима от человека и очень важна, и во-вторых, что она была с человечеством всегда. Но так ли это? На первое утверждение можно заметить, что Советская цивилизация весь двадцатый век могла обходиться без понятия идентичности. В этом можно убедиться, открыв самый полный советский словарь, где слово означает не больше чем «тождественность» (А идентично Б).

Второе утверждение также не выдерживает проверки, поскольку понятие появилось только в 50-х годах в США, до этого его просто не существовало. Примечательно, что понятие с самого начала возникло как обозначение проблемы. Если верить исследователям этой области, понятие впервые было сформулировано Эриком Эриксоном в 1952 году в форме «кризиса идентичности». То есть идентичность — не что-то нейтральное, а нечто, с чем обязательно нужно разбираться, с ней непременно нужно что-то делать.

Идентичность нельзя увидеть, нельзя пощупать. Конфликтующие, противоречащие друг другу концепции идентичности, вместе с существующим консенсусом о черезвычайной важности понятия, делают слово удобным инструментом для продвижения своих (зачастую противоречащих друг другу) повесток заинтересованными стороными, как бы «контейнером», в который можно упаковать и продвинуть всё что угодно. Как уже заметили выше, понятие идентичности не существовало вне капиталистического общества, и , так называемое общество потребления, с удовольствием использует контейнер идентичности для поддержания и само-воспроизводства. Речь, конечно, о демонстративном потреблении — «я есть то, что я покупаю». Но, вне зависимости от существования или не-существования идентичности как таковой, совершенно определённо существует дисциплина, которую называют «идентичность бренда». Но возникла она под другим названием — «корпоративной идентичность». Дизайнеры предпочитают термины «графическая», «визуальная» идентичность, и, даже в большей степени, трагикомичное словообразование «айдентика». Самое интересное в термине «корпоративная идентичность» — то, что со временем он наполнился новым смыслом.