В пре­ды­ду­щей статье бы­ла за­тро­ну­та те­ма язы­ка но­вых кор­по­ра­ций «с че­ло­ве­чес­ким ли­цом». В пер­вую оче­редь, хо­те­лось об­ра­тить вни­ма­ние, что но­вые тех­но­ло­ги­чес­кие ги­ган­ты не силь­но от­ли­ча­ют­ся от ста­рых: дру­же­люб­ность и тех­но­ло­гич­ность — лишь при­зна­ки на­ше­го вре­ме­ни, то есть циф­ро­ви­за­ции и поль­зо­ва­тель­ских ин­тер­фей­сов.

Раз­рас­та­ясь пу­тём сли­я­ний, по­гло­ще­ний, вер­ти­каль­ной и го­ри­зон­таль­ной ин­тег­ра­ций, кор­по­ра­ция по­сте­пен­но вби­ра­ет в се­бя кон­ку­рен­тов, парт­нёров, по­став­щи­ков. В кон­це кон­цов она на­по­ми­на­ет лос­кут­ное оде­я­ло из раз­ных ком­па­ний с раз­ной куль­ту­рой, раз­ной ре­пу­та­ци­ей, раз­ной ис­то­ри­ей и раз­ным по­ни­ма­ни­ем се­бя. Уже труд­но разо­брать­ся, что она та­кое, ка­кие у неё при­ори­те­ты, по­ми­мо то­го, что­бы про­дол­жать уве­ли­чи­вать­ся.

Те­ря­ет­ся фо­кус: в от­но­ше­нии с кли­ен­та­ми и парт­нёра­ми, в во­про­сах кад­ро­вой по­ли­ти­ки, стан­дар­тов ка­чест­ва. Не­по­нят­но, долж­на ли ком­па­ния кон­тро­ли­ро­вать свои час­ти или час­ти долж­ны опре­де­лять, ку­да дви­жет­ся ком­па­ния. Ког­да центр не мо­жет сфор­му­ли­ро­вать свою роль, он не зна­ет, че­го тре­бо­вать от биз­нес-еди­ниц. Биз­нес-еди­ни­цы вы­нуж­де­ны дейст­во­вать на своё усмот­ре­ние, что ещё боль­ше сни­жа­ет це­лост­ность ком­па­нии. И вот, кор­по­ра­ция пы­та­ет­ся ре­шить про­бле­му це­лост­нос­ти и осмыс­лен­нос­ти при по­мо­щи внеш­них ат­ри­бу­тов: из­ме­не­ния фир­мен­но­го сти­ля.

Это не на­ши сло­ва. В 1978 го­ду об этом пи­сал Уол­ли Олинс, ос­но­ва­тель агент­ст­ва Wolff Olins, в сво­ей кни­ге "Corporate Personality". Как вид­но, за пол ве­ка си­ту­а­ция не силь­но из­ме­ни­лась. Раз­ве что фир­мен­ный стиль те­перь су­щест­ву­ет не на блан­ках или гру­зо­ви­ках, а в циф­ро­вой сре­де.

В середине прошлого века в США и Великобритании графические дизайнеры составляли книги, где описывали принципы оформления всего, к чему прикасалась компания. Такую работу называли «дизайн-программами» или «системами графических стандартов». Сегодня то же самое с поправкой на цифровую среду, называют дизайн-системами. Изменилась технология, системы можно редактировать в онлайне, а элементы содержат HTML-код, но суть работы та же — визуальная унификация. Как и в случае дизайн-программ 1950-1980 годов, единый визуальный язык дизайн-систем позволяет визуально склеить разрозненные части корпорации. Это создаёт видимость целостности и, соответственно, осмысленности объединения этих частей.

Конечно, глупо отрицать важность системной работы с элементами интерфейса или того, что логотип, фирменный стиль должны быть сделаны профессионально. Однако то, что сейчас в дизайн-отделах крупных компаний называют «созданием визуального языка» — зачастую маскировка проблем и противоречий внутри организации. Когда в компании нет ответа на главный вопрос: «Кто и что мы такое?», роль дизайнера сводится к созданию видимости, имитации решения проблем, не решённых на уровне руководства.